作为独立网红店，文拾雅经历了围炉煮茶的爆火和经营不善的闭店，积极求变的它如今还在探索商业与情怀之间的平衡，如果继续亏损，可能“最多坚持3个月”。

当海底捞旗下的囿吉山小酒馆在营业9个月后宣告倒闭，武汉曾红极一时的文拾雅也在为生存寻找出路。

“我们现在就是死扛，就像自己的孩子一样，放弃他有点舍不得，我们现在就是尽全力挽救他，让他活下去。”

“如果接下来还是继续亏损，文拾雅还能坚持多久？”对于这个问题，唐文明回答得干脆：“最多坚持3个月”。

在武汉光谷，文拾雅作为一个网红茶酒馆，被有的网友称为“梦中情店”。这里有花有树有花园，充满着浪漫情调，二十多个拍照打卡点吸引着许多漂亮小姐姐前往打卡，这里还有各种K歌大赛、看球活动、相亲活动。2023年冬天，借助围炉煮茶，它在武汉一时声名鹊起。

但事实上，这个花了100万打造的茶酒馆，依然在持续亏损中苦苦挣扎。过去一年多的时间，或因为员工辞职，或因为业态更新，文拾雅不得不两次关门，作为联合创始人的唐文明戏称：在武汉做酒馆的老板里，我应该是最穷的一个。

这背后是两个85后文艺青年，怀着浪漫情怀与理想主义，在花了重金后，才发现情怀日渐变成了枷锁。

如今，在经历了两次低潮后，通过拍摄短视频和活动引流，走进文拾雅的人又多了起来，给唐文明注入了些许信心，不过豁达的他也做了最坏的打算，如果实在不行，就选择面对现实。

放眼餐饮行业，“唐文明”们没有宏大的发展目标，也没有太多的行业经验，怀揣着单纯的梦想，开一家咖啡店，或一个奶茶店，一个酒馆，只想把自己的一家店经营好，寄托自己的一份浪漫情怀。

但理想很丰满，现实很骨感，他们往往会遭受现实的毒打，在经历了两次被迫关店之后，唐文明的思想已经发生改变。

01

文艺青年开酒馆

在文拾雅店员的眼里，唐文明是他们的老板。实际上，文拾雅有两个合伙人，一个是87年的唐文明，负责运营；一个是88年的方諝，负责短视频传播。

方諝毕业于江汉大学，学的是电子商务，但因为爱好吉他，大学毕业之后做起了吉他培训。唐文明也是一位音乐爱好者，因为爱好吉他，成了方諝的一名吉他学员。

通过交流，职业经理人出身的唐文明与方諝一拍即合，决定将吉他培训大干一场，并很快开出了四家店，唐文明主要负责运营，方諝负责教学与短视频传播。

“我们以前是做音乐的，但是我们不想做关起门来的音乐。”唐文明说，“琴棋书画诗酒花茶，音乐与茶和酒是相互关联的。”

文拾雅就是指中国传统文人的十大雅事：探幽、焚香、莳花、赏画、抚琴、品茗、酌酒、侯月、对弈、听雨。于是他们邀请设计师将这些元素融合，打造出一个文艺浪漫的700平米的空间。

实际上，他们还有更多的考虑，给音乐学员提供一个沙龙空间，因为他们其中一个音乐培训门店就位于这栋楼。

“大家可以在这里唱唱歌、弹弹琴，弹弹吉他、搞搞音乐会，开开小派对。”

当然，也有商业的考虑。在这个空间里，有茶水、有咖啡、有酒水、有烧烤，行业里有人把他归类为日茶夜酒或者日咖夜酒的业态。

在唐文明的心中，这里既不是一个茶馆，也不是一个酒馆，更不是一个咖啡厅，而是一个综合休闲空间，属于一个全新的业态。

不过，更重要的一点是唐文明自己喜欢这个空间。“把它当作我精神的归宿，我可以带朋友一起到这里来玩，这是我自己的窝。”

为了打造环境，一开始就下了血本。从设计到装修，花了100万，历时两三个月，其中一个杂物间被改造成了小花园。

为了做出不一样的烧烤，文拾雅主张用鲜肉，既要现切，又要现穿，而且用炭烤，费时又费力。

“发自内心地讲，我们不是卖茶，也不是卖酒，也不是卖咖啡，而是卖一份浪漫的情怀。在别的地方喝一杯咖啡，是为了提神，来这里喝一杯咖啡则是为了享受时光。在别的地方喝一杯茶，是为了解渴，来这里喝一杯茶则是享受岁月。”

02

借助“围炉煮茶”爆火

文拾雅第一次广为人知，是因为“围炉煮茶”。

近几年，围炉煮茶深受年轻人的追捧，并且一次又一次冲上热搜。围炉煮茶的相关话题在抖音上的播放量超过10亿次，在小红书上的浏览量也超过1000万。2023年冬天，有的地方甚至举办起了“围炉煮茶节”。

中国自古就有围炉煮茶的传统，不过今天的围炉煮茶有了更丰富的内涵。茶壶不仅可以煮传统的红茶、绿茶、普洱等，还可以煮花茶、果茶、咖啡、奶茶、姜茶。在煮茶的同时，也会烤各种小食，比如柿子、棉花糖、年糕、栗子、红枣、玉米等。

当茶壶的茶逐渐沸腾，茶壶旁边的小吃也逐渐被烤熟或者烤热，于是大家一边喝茶，一边吃各种小吃糕点，满满的氛围感与仪式感。

奈雪的茶旗下奈雪生活于2022年12月试水围炉煮茶，据媒体报道，项目推出一周，人员就一直爆满，而且周末还得提前预约。

文拾雅开业之后，因为本身有茶，于是借势，在第一个冬季，做了一个“围炉煮茶”的产品，顾客同样迅速爆满。

从2023年11月到2024年1月，围炉煮茶的爆火持续了3个月，最好的时候，营业额一天能达到2万，这是文拾雅最大承载量。

“大家喜欢这种烟火气，喜欢那种氛围感，能找到中国人独有的浪漫。”

不过随着冬天的结束，天气的回暖，前来围炉煮茶的人越来越少，文拾雅从门庭若市变成门可罗雀，甚至让茶馆经营难以为继，不得不关门，将茶馆改造为酒馆。

03

门店不好找

实际上在将茶馆关门改造之前，文拾雅在去年的八九月份也闭过一次店。“因为生意太差，挣不到钱，导致员工全部离职。”文拾雅经营困难的原因有很多，其中有一个很大的硬伤就是门店不好找。

在餐饮行业，选址可以说是第一要务，很多品牌甚至有专门的选址团队。从区域来说，文拾雅选的地段非常优越，位于武汉光谷世界城步行街。

武汉号称武汉三镇，如今光谷被人们称为武汉第四镇，这里汇聚了众多的大学与创业者，其中光谷世界城步行街被看作光谷的标志，文拾雅前是光谷步行街，后是光谷街，楼下就是西班牙步行街。

问题是，找了一个这么好的地段，却找了一个很不好找的门店。即便按照地图的导航，让你看到了文拾雅，也不知道如何进去。

餐考君按照地图导航，从珞雄路地铁站下车，从A口出，走进利嘉西路，然后左转进入光谷街，大约100米，显示目的地就在你右侧，但是如果你放眼望去，会发现眼前却是一个肯德基。

如果绕到后面，抬头一看，果然发现有“文拾雅”三个字。可是，这三个字却写在五楼，让人不知道如何上去，有种“可望而不可即”之感。

有的人看到文拾雅在上面，看到旁边的手扶梯，会不自觉地尾随而上，但是上去之后却发现找不到文拾雅，只能再坐扶梯下到地面，重新寻找入口。

唐文明表示，很多人兴致匆匆而来，甚至已经走到了跟前，但就是进不去，不知道从哪个入口上，最终因为找不到位置而遗憾放弃。

如今，在短视频平台上，文拾雅将“文拾雅进店指引”设置为第一条置顶的视频。在大楼一楼大门处放置了一块指引牌，等客人走进去之后，左右两侧有两块标语，告知顾客乘坐电梯上5楼。

“我们就亏在这个位置不好找，要是位置好找点，估计客人会多一倍。”这句话仿佛在唐文明心里压抑了好久。

04

不懂宣传

700平米的空间，20多个拍照打卡点，而且有花有树，唐文明一开始觉得，只要把环境设计好，把拍照打卡点做好，把产品与服务做好，就会有源源不断的客人过来。

不过现实的打脸让他产生了疑惑：难道是有品位有情怀的人不多？后来，他才慢慢意识到宣传的不足。

“我们以前就是闭门造车，自己觉得自己很牛，纯属自嗨，像一些媒体来跟我聊，我可能就觉得没时间，我卖我的茶和酒就好了，不会跟你聊，完全意识不到媒体宣传的价值。”

文拾雅一开始的确没有做什么宣传，没有微博，没有公众号，虽然开通了抖音号，但是在被迫关门改造酒馆之前，仅仅随意发了3条视频。

“我们的宣传真的做得比较失败”。

如今的唐文明已清楚地意识到——产品好、场景好、甚至于服务好，都不是最重要的，重要的是你先得让顾客知道你，而且要让知道的人足够多。

“现在我的意识已经发生了彻底的转变，我们很重视宣传，而且现在是主动地做这方面的工作。”

最近一个多月的时间，文拾雅几乎每天发一条短视频，甚至有时一天发两条，而且是由唐文明亲自出镜拍摄。目前发布了近40条作品，其中5月22日，发布的《在武汉开酒馆的老板里，我应该是最穷的一个》，5月28日发布的《这是一条求助视频》，点赞均达到了四五百。

虽然目前文拾雅的账号只有1500多名粉丝，但通过与外界的沟通，更多人知道了文拾雅，店里提高了人气；对于不少网友给文拾雅提的有价值的意见和建议，唐文明与合伙的方老师也会虚心接受，对产品和服务进行改进。

05

活动叫好不叫座

文拾雅给人的印象很活跃，举办过多场活动，甚至还举办过相亲活动，显得人气很旺，甚至被同行所羡慕与效仿。

当提起这些活动的时候，唐文明的内心显得很复杂。用他自己的话说：“每次干的时候很开心，干完之后就不开心了。”

“我是一个性情中人，每次活动的氛围到了，我就送酒、送吃的、送喝的，胡乱送。”

但是每次活动结束，算完账后，唐文明就开始惆怅了，因为每一次都是赔钱，没有一次挣钱。

实际上，每次来参加活动的人并不太多，只有一二十人，大多数只是来玩，真正喝酒喝茶能产生消费的人不多，而且回头客也很少，对于引流没有实际效果。

“大家玩的很开心，我也玩的很开心，但都是来玩的，没有用。”

于是在举办了几次相亲活动之后，就宣告停办。唐文明也开始反思，可能是自己对整个活动的设置存在问题，如果后面再举办活动，要考虑活动的可持续性，要保证不赔钱。

如今，唐文明每天想的是每个月将近9万元的成本支出与2、3万元的亏损。抛开那些看起来热热闹闹实际却没有商业价值的活动，唐文明已经将精力花在那些引流的活动上，比如18元的无限畅饮活动，同时结合着各种K歌大赛、观看世界杯等活动，让文拾雅的人气越来越旺，甚至有时还会超过围炉煮茶的时候。

尽管营收不如围炉煮茶的冬季，但是从5月份开始，文拾雅人气越来越旺，让唐文明看到了希望。

当很多陌生的顾客与熟悉的朋友来到这里，对文拾雅表示认可与支持时，也给唐文明带来了更大的信心。

在餐饮行业，很多没有经验的人，与唐文明有着类似的梦想，他们也想着开个酒馆或者一家咖啡店，但是往往多年积蓄，一朝赔个精光，这样的故事屡见不鲜。

“我现在在想，追求情怀，其实得看你有没有这个资本，你如果没有能力去托举它，就得面对现实，要么放弃，要么搁置。但是我们现在也在努力，争取配得上它。”唐文明似乎是在告诫自己，又像是在告诫别人。

本文转载自新餐考，作者：明华锋；摄影 ：明华锋  部分图片由受访者提供